Dove adapte sa campagne pour la Chine

Le slogan de Dove en France est “Toutes belles, toutes différentes”. L’objectif de la marque est de valoriser la beauté naturelle des femmes, afin qu’elles prennent conscience que la beauté doit être une source de confiance et non d’anxiété. Un message qui passe en Europe et en Amérique du nord, mais pas en Chine. La marque a eu envie de se poser sur le territoire asiatique et a du, de ce fait, adapter son discours en fonction ! Décryptage.

 

Dove – REAL BEAUTY | CHINA from Cinelicious on Vimeo.

Les critères de beauté en Asie sont différents des critères de beauté en occident.  De grands yeux, une taille fine, un nez fin, une poitrine généreuse. Des attributs physiques difficilement atteignables naturellement pour les asiatiques, d’où le succès de la chirurgie esthétique. Il est courant de voir des jeunes filles recourir à des opérations pour se débrider les yeux ou se rallonger le nez. Tout comme, il est coutume de photoshoper ses propres photos pour agrandir ses yeux ou augmenter la taille de sa poitrine.

En Chine, les femmes se sentent de plus en plus prisionnières de ce corps, ne correspondant pas aux critères de beauté. La dépression est donc un phénomène en constante augmentation. Ce dernier point est accentué par la pression que les chinoises ont pour se marier le plus tôt possible. Il est très mal vu d’être célibataire à 26 ans. Du coup, pour mettre toutes les chances de leurs côtés, elles s’obligent à faire le maximum pour répondre à cet idéal de beauté.

De ce fait, la marque Dove China, accompagnée de son agence Ogilvy, ont mis en place une campagne basée sur l’estime de soi. Baptisée “Born Beautiful”, l’agence Ogilvy Shangai a invité 3 artistes à peindre à la main sur le ventre de femmes enceintes des phrases chocs :

– “Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant je pèse 70kg ou plus, m’accepterez-vous quand même?”

– “ Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant j’ai un nez plat, m’accepterez-vous quand même?”

– “ Je suis une fille qui va bientôt rejoindre votre monde. Si en grandissant ma poitrine est un petit A, m’accepterez-vous quand même?”

Ces 3 questions regroupent les 3 aspects physiques qui affectent le plus les femmes chinoises. 3 points face auxquels elles sont quotidiennement confrontées.

La volonté de Dove était de lancer un débat sur la perception de la beauté féminine. La marque voulait encourager les femmes à prendre la parole sur le fait que les standards de beauté imposés étaient utopistes et affectaient leur estime d’elles-mêmes. Cette campagne permet aussi à la marque  de montrer qu’elle est du côté de ces femmes, et qu’elle comprend leur situation.

 

Résultat : la marque Dove a été perçue comme une marque contemporaine, dynamique, sympathique, pertinente et considérée comme un soutien, un allié, par les femmes. La marque a réussi son premier pas sur le marché chinois, un des plus importants au monde !

 

source : ici et

 

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